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LimónApps | June 16, 2019

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La reputación empresarial es una cuenta corriente

Por Mariana Merino M. 

Directora Postgrado Comunicaciones Santiago 

Hoy las empresas manejan un escenario mucho más incierto que el que acostumbran. Las matrices de riesgo deben considerar numerosas subjetividades que los análisis numéricos no pueden estimar con precisión. Una realidad especialmente dolorosa es que hoy el riesgo reputacional es mucho más alto que los riesgos operacionales y prepararse para esos escenarios no pasa por variables objetivas como capacidad productiva, abastecimiento y logística.

La imagen de una marca se construye en forma lenta, mirando al consumidor a la cara y siendo especialmente honesto en las promesas y los resultados. Se debe construir una relación de confianza y afecto, que no puede reducirse a una planilla Excel.

No hay modelos absolutos ni fórmulas exactas para crear esa relación. En tiempos en que todos los estudios revelan una verdadera crisis en las confianzas, hay que romper ese ciclo negativo. Y en esa carencia de recetas, la palabra Transparencia comienza a repetirse.

Un término efímero, pero que para los mercados puede traducirse en algo así: “Porque yo respeto a mis consumidores soy honesto y le entrego el máximo de información. No hay letra chica ni términos que no comprenda. Soy claro en lo que digo y mantengo cada una de esas promesas”.

La información es poder y obviamente quien lo tiene no quiere compartir ese feudo. Sin embargo, hoy se hace imposible para los gobiernos y las empresas mantener esa posición. El acceso a la información pública es un derecho fundamental garantizado en la Constitución y las organizaciones internacionales cada vez extienden más el alcance de ese derecho. En Chile entró en vigencia la Ley de Acceso a la Información Pública en abril de 2009 y sus efectos ya se hacen sentir en el sector privado aunque no está sujeto a la normativa.

En la versión 2013 del estudio de Transparencia Corporativa, difundido recientemente por la Universidad del Desarrollo, KPMG y Chile Transparente, las 97 empresas nacionales que integran el IGPA exhiben un 52% de cumplimiento al estándar elaborado en base a las normativas internacionales más exigentes e incluso se aprecian unas pocas que se empinan sobre el 80%, siendo reconocidas con un sello de Buenas Prácticas en Transparencia Corporativa.

Algunos escépticos podrán señalar que es una reacción no voluntaria a casos judiciales como La Polar y la colusión de las farmacias que desacreditaron a la industria. Puede ser lo que los motivó en un inicio, pero esta es una tendencia difícil de ignorar y que está siendo valorada por sus efectos positivos: Los que se han sumado reconocen que ser una institución transparente; que entrega numerosa información sobre su actuar; que demuestra su compromiso con el medio ambiente y las localidades donde se inserta; son variables que le dan valor a la marca y que inciden directamente en su reputación.

transparencia

La reputación es un valor sobre el cual la marca construye su relación con sus clientes. Tiene activos y pasivos. Es una cuenta corriente sobre la cual la empresa puede girar y en la cual también existe una línea de crédito que puede asimilarse a la tolerancia de los consumidores hacia sus errores. Un producto dañado genera las alarmas sobre un error operacional, pero va en directa merma de la confianza de los consumidores y la reputación de la marca. Cómo se responde a esa crisis no es todo. Cuánto he depositado yo en esa cuenta y qué tan alta está la confianza y el afecto que me tienen, es directamente proporcional con la capacidad de compresión y perdón de mis clientes.

Ejemplos de empresas que han zozobrado seriamente ante un error y que no han sido capaces de recuperar las confianzas hay varios. Y no solo eso, porque el castigo se ha reflejado en el valor de sus acciones en bolsa, por lo que no se trata solamente de una sanción moral.

En este cuarto año en que se realiza esta medición de Transparencia en las empresas que integran el IGPA, las mejoras son sustantivas. Este año, 22 empresas ya exhiben niveles de información conforme a los estándares internacionales de los mercados de valores más exigentes. Y, por primera vez, se incluyeron las empresas públicas, las que tienen algunos casos muy destacados como Codelco, Enap y Zofri.

Un actuar transparente es un fenómeno cultural. La tendencia en Chile es nueva pero avanza muy rápido y todo indica que ya no hay marcha atrás. Ganan los consumidores y también ganan las compañías al establecer vínculos más cercanos y duraderos con los diversos actores de la sociedad. Es el mundo de las emociones, de las relaciones humanas y de la comunicación.

 

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