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LimónApps | August 22, 2019

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La atención es la nueva economía: ¿Cómo conectar con las audiencias?

jaime-gómez-220x260Por Jaime Gómez, publicista y magíster en Comunicación Estratégica y Branding, Director de Innovación y Creatividad en Omnicom Media Group y docente de Publicidad UDD.

¿Papá me prestas tu celular un rato…?  Esta frase la podemos escuchar en repetidas ocasiones cuando estamos junto a nuestros niños, quienes muchas veces nos sorprenden con lo fácil que les resulta descargar un nuevo juego, conectarse a YouTube o, simplemente, ver fotos. Esta situación, mirada desde los objetivos comunicacionales de las marcas, hace que la forma de construir las propuestas creativas y, sobre todo, la forma de planificar los medios de comunicación, cambie.

Hoy día vemos que la instantaneidad hace que muchas veces la capacidad de asombro llegue a niveles muy bajos, escenario muy distinto hace una década, cuando, por ejemplo, teníamos que ir a una tienda a revelar fotos y sentíamos la curiosidad de ver cómo habían salido sin posibilidad de poder cambiarla, muy distinto de lo que sucede en la actualidad, porque si no te gusta la haces de nuevo.

Los vínculos, en cualquier dimensión, se están desvaneciendo: La explosión de WhatsApp, Waze, las tradicionales redes sociales e incluso las carreteras por las que transitamos día a día, hacen que no existan distancias, ni tiempo cronológico…. Estamos todos viviendo en estado “On”.

La pregunta que nace de forma natural y que sin duda le preocupa a las marcas y las agencias en general, es desde dónde va a venir el “impacto” que tanto buscan las campañas. Ese impacto que hace que se hable de la campaña en el almuerzo, con los amigos, en la universidad, etc.

Hoy, y sin la intención de que suene como un “cliché”, estamos sobre estimulados, sobrecargados de contenido y con cada vez menos tiempo para consumirlos. El trabajo, los estudios, los hijos y la rutina en general, hacen que el foco esté puesto en todos estos temas del día a día, menos en lo que las marcas nos tratan de decir.

¡Bienvenidos a la economía de la Atención! Así es: La atención es la nueva moneda de cambio, la moneda que nos dará la oportunidad de conectarnos nuevamente con nuestras audiencias, pero debemos evolucionar a un nuevo circuito de comunicación, que nos haga transitar de modelos jerárquicos y funcionales anclados en el producto, a sistemas de cooperación que generan experiencias únicas a las personas y que les entreguen un valor. Pasar de la proposición única de venta (USP), basada en los atributos diferenciadores de los valores esenciales de la marca, a una conversación que, como consecuencia,  logra un vínculo emocional. Hoy está claro que las marcas no sólo deben luchar por el famoso “Top of mind”, sino que deben ganarse el corazón de los clientes.

Si nos detenemos a entender la lógica de la construcción de valor, esta responde a que el valor se crea a base de confianza: La confianza se otorga a base de constancia, la constancia aporta coherencia, la coherencia tiene consumidores fieles, los consumidores fieles se convierten en amigos y los amigos no te abandonan, ¡Así de simple!

El desafío para las marcas y agencias, sobre todo de medios, es captar la forma de generar esta atención, donde debemos tener la capacidad de construir un nuevo ecosistema, en el cual convivan los medios tradicionales y las nuevas plataformas mediales que transportan  contenido.

Durante los últimos años se ha puesto de moda el concepto “Storytelling”, donde algunos publicistas visionarios apuntan a que las marcas debían dejar de hacer publicidad y comenzar a contar historias. Es así como DOVE y Coca Cola, por ejemplo, tomaron esta nueva forma de comunicación empresarial y la transportaron a una nueva dimensión de vínculo con sus consumidores, más allá de la bebida y las cremas que, a fin de cuentas, son los productos que venden.

cocacola

Alexis Nasard, CMO de Heineken para Europa Occidental, evoluciona hacia un nuevo concepto, “From storytelling to storywhispering”, basado en que las marcas no deben contar toda la historia, deben dejar espacio para  que los propios consumidores usen su imaginación y participen también en la historia, creando un contenido líquido que sea capaz de transitar por todas las nuevas plataformas mediales, conectando, conversando e involucrando a los consumidores con las marcas a través de historias y experiencias humanas, y no en los tradicionales arquetipos publicitarios.

Los ingredientes ya los conocemos, ahora solo falta que comencemos a contar historias lo suficientemente atractivas que transiten por los diferentes medios e involucren a sus audiencias desde el comienzo.

Si no nos atrevemos, la competencia lo hará, y será muy tarde para volver a sorprender a nuestros consumidores y, sobre todo, a tener su atención.   

Be bold!!

*Nota: Esta columna fue publicada originalmente en Revista Publimark.

Campaña de Dove sobre la belleza de las mujeres:

 

Campaña de Coca Cola sobre la tradición familiar

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