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LimónApps | October 18, 2017

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ICREO 2016: ¿Cómo recobrar la confianza entre marcas y consumidores?

Transparencia, responsabilidad y empatía conforman una tríada imprescindible para recuperar la confianza perdida entre consumidores/ciudadanos y marcas/instituciones en Chile.

Esta es la principal conclusión del estudio ICREO 2016, el primer índice nacional que permite evaluar las dimensiones que construyen confianza en las principales categorías y marcas que se relacionan con las personas, que incorpora marcas de consumo, instituciones, servicios públicos y políticos, y que se realiza desde 2014.

Presentado por la Facultad de Comunicaciones UDD, el estudio realizado por la consultora de construcción de marcas Almabrands -que incorporó mil entrevistas a habitantes del Gran Santiago de los segmentos socioeconómicos C1, C2, C3 y D, durante septiembre y octubre pasado- plantea que Chile enfrenta hoy una profunda crisis en la confianza de las personas hacia instituciones, empresas y marcas.

El tema de la confianza en Chile no es antojadizo. El estudio se hace cargo del contexto que rodea la relación de los consumidores y ciudadanos tanto con las marcas como con las instituciones públicas. Así, registra los casos Colusión de Farmacias en 2009, pasando por el La Polar, la Colusión de los Pollos y el Caso Basura, sin olvidar el Caso Karadima, el Caso Penta, la colusión del Confort, los Panama Papers y sus coletazos naciones e internacionales, e incluso el surgimiento del Movimiento No + AFP, como señales inequívocas de una sensación de desconfianza que permea todos los niveles de la sociedad, como mencionó la psicóloga Carolina Altschwager, directora ejecutiva de Almabrands al presentar en la UDD.

Cuando se trata de confianza, ICREO la emparenta con conceptos como respaldo, responsabilidad, honestidad, transparencia, empatía y cercanía.

La principal conclusión del ICREO es que ante el desafío de fortalecer la confianza “nos queda demasiado trabajo”, si bien el índice revela una leve recuperación global desde 2014. Esto se explica por la presencia de marcas que motivan confianza en las personas, en el ámbito de las aerolíneas, transporte público, educación superior o buses, como Latam y Sky; Uber y Metro; la Universidad de Chile o la UC.

No obstante estos casos, el resultado neto de confianza sigue siendo negativo en todas las categorías medidas en 2016, con el -17%.

Construir Confianza

Según ICREO lo más relevante para reconstruir confianza con el público es la transparencia (29,7%), la responsabilidad (24,7%) y la empatía (21,6%) de las marcas o instituciones. Lo menos importante, aunque también mencionado, es la cercanía (12,3%) y el respaldo (11,7%).

Es interesante evidenciar que el perfil promedio de marcas (neto por dimensión total de marcas medidas en 201) es discreto en función de lo consultado. Ante la premisa “cumplen lo que prometen y se hacen cargo de sus errores”, solo el 14% aludió a la responsabilidad, mientras que el 12% opina que “dicen la verdad y no ocultan información”, vinculando este ítem a la transparencia. En relación a la empatía, un discreto 13% opina que las marcas “se preocupan de verdad por los intereses de las personas”.

No obstante estos índices, marcas tradicionales como Copec, Sodimac o BancoEstado; integradas, entre las que figuran Radio Cooperativa, la PDI o  Teletón;  desconocidas o desvalorizadas, que integran AFP Habitat y Provida o incluso Transantiago;  y modernas como Uber, Dr Simi o The Clinic, logran romper estos esquemas y aún son asociadas al atributo de la confianza.

Parte de este estudio también incorpora la elaboración del ranking Top 20 ICREO 2016, donde Bomberos, por segundo año consecutivo, logra el primer lugar, y Carabineros sube al segundo lugar desde el tercero, obtenido en 2015. La tercera posición, en tanto, recae en Latam, que sube al tercer lugar, desde el cuarto logrado el año pasado.

La presentación del ICREO finalizó con la presentación “Cuántas señales más necesitas para que ‘negociar como siempre’ no sea una opción”, de Andrea Garderes, directora general de proyectos de Almabrands, quien mostró tendencias y casos orientadores en la construcción de confianza, nacionales y extranjeros.

Vea aquí la presentación de ICREO 2016 de Carolina Altschwager (Click en la imagen para acceder):

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Vea aquí la presentación de Andrea Garderes (Click en la imagen para acceder):

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