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LimónApps | March 24, 2017

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Pedir perdón en Publicidad

Por Sergio Gamboa, director Carrera Publicidad

A los chilenos nos cuesta pedir perdón y esa es una situación que probablemente tenga que ver con nuestra cultura. Juzgue usted: ¿Cuántas marcas chilenas han pedido perdón públicamente cuando han pasado a llevar a la gente?

¿Lo han hecho las farmacias?, ¿Las grandes tiendas?, ¿Las faenadoras de pollos?, ¿Los bancos?, ¿Las isapres?, ¿Las AFP?, ¿Las empresas de telecomunicaciones? La lista es aún más larga.

“Pasar piola”, en cambio, significa pasar inadvertido, que nadie te vea… Y más aún, “mejor quedarse callado hasta que la tormenta pase”, ¿le suena conocido este consejo?

Pedir perdón significa remediar, enmendar. No obstante, muchas veces los costos de hacerlo son demasiado altos, por lo que las empresas no están dispuestas a pagar. Pero lo que la mayoría ignora es que, cuando se pide perdón, el público, el consumidor, el cliente, o como quiera llamarlo, tiene la capacidad de perdonar, especialmente a aquellas marcas que han construido valor a través del tiempo.

Pasa con los seres humanos exactamente lo mismo. Cuando has sido ético, correcto, honesto, te has entregado y has construido con la gente, si te equivocas, las personas te perdonarán un error y, más todavía, si eres capaz de enmendarlo.

Las marcas tienen que preocuparse de sus actos, de sus propuestas de valor y también de revisar sus promesas. Un eslogan es una promesa, un compromiso adquirido con la gente. Cuando se dice “primera en servicio” como lo hace COPEC, se está comprometiendo exactamente eso. Cuidado que las promesas revienten en los pies de las propias marcas.

Nosotros como publicistas y comunicadores tenemos una responsabilidad con las empresas que asesoramos: Decirles sin miedo lo que está bien y lo que no. También es responsabilidad nuestra abrir los ojos a las personas que están detrás de las marcas, en torno a que los errores que están cometiendo no son inocuos para su credibilidad. Claro que esto dependerá, en vital medida, de la disposición que estos ejecutivos tengan a escucharnos.

El valor de pedir perdón públicamente entonces trata justamente de eso, de tener valor, de tener cojones y dar la cara. Veamos dos ejemplos recientes ocurridos en Chile.

Tras el caso del Lagarto Murdock de Chilevisión,  ̶ títere cómico que lanzó un chiste denigrando a los judíos en el programa Hazme Reír-, el director ejecutivo del canal, Jaime De Aguirre,  ofreció disculpas en una entrevista publicada por el diario La Tercera.

Cencosud también pidió perdón por la agresión que sufrió un periodista de Canal 13, tras un día de lluvia que inundó los estacionamientos de un supermercado Santa Isabel.

Cencosud ofreció disculpas por la agresión a un periodista de Canal 13.

Cencosud ofreció disculpas por la agresión a un periodista de Canal 13.

Esta conducta de reconocer los errores públicamente es una conducta cotidiana para las megamarcas globales.

En abril pasado, Apple se disculpó ante sus consumidores chinos por una aparente indolencia del servicio de postventa del iPhone, ya que redujo de un año a 8 meses el periodo de garantía del producto en ese mercado, a diferencia de otros países.

El retailer inglés Tesco, en tanto, se vio obligado a publicar sus disculpas en los medios más importantes de Inglaterra, y a retirar sus hamburguesas de marca propia cuando los consumidores se enteraron que contenían carne de caballo.

Ante la pérdida de share, caída en las ventas y quejas de sus clientes en las redes sociales, el gigante JCPenney cambió a los ejecutivos y puso al aire una campaña pidiendo perdón e invitando a la gente a volver, en mayo pasado. Los cambios incluyeron desde sus mix de productos hasta el logo como consecuencia directa de que “aprendimos a escucharte”, como dice el comercial It’s not a secret.

Y ante las malas prácticas, la receta sigue siendo la misma. En 2012 los gerentes del banco gallego Novagalicia reconocieron que las malas decisiones de sus antecesores afectaron a miles de clientes, provocándoles millonarias pérdidas.

Si se equivocó en tomar decisiones y ese error perjudicó a sus clientes, sea valiente y pida perdón. El resultado de un estudio realizado por economistas de la Universidad de Nottingham ha puesto en evidencia el efecto del perdón público que hace que casi la mitad de los clientes descontentos renuncien a sus quejas. En el mismo estudio los especialistas afirman que en el entorno de nuestra economía global, cualquier negocio que aspire a triunfar debe basar su estrategia en valores y significados.

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