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LimónApps | August 23, 2017

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“El público es el héroe, la marca es el mentor”

Paloma Fernández, directora de Publicidad en la Universidad Francisco de Vitoria (España), visitó Publicidad UDD y dejó las claves de la publicidad para enfrentar la era transmedial y su nueva posibilidad de mejorar el mundo.  

Paloma-Fernández

La destacada publicista española Paloma Fernández tiene una mirada crítica sobre la publicidad, pero al mismo tiempo, mucho optimismo sobre el futuro de la disciplina. Después de varios años de carrera en la áreas de la creatividad, contenidos transmedia, comunicación corporativa y marketing, la directora de Publicidad en la Universidad Francisco de Vitoria, cree que el mundo que están redibujando las nuevas tecnologías le devuelve una oportunidad a la publicidad.

Con el abatimiento de los mass media y los cambios en el comportamiento de los públicos -“ya no consumidores”, advierte-, el dominio de la publicidad para canalizar mensajes ha perdido fuerza. Llegar al público gracias al prime time de la televisión no tiene mucho sentido cuando gran parte de ese público descarga series en sus computadores y se relacionan de otra forma entre ellos y con las organizaciones.

“Los medios de comunicación masiva y la publicidad, en lugar de posibilitar historias, convirtieron a las personas en receptores de historias. Cumplieron el rol de formadores y educadores, pero la publicidad no mejoró el mundo, porque estuvo por largos años al servicio de los anunciantes y los poderosos. Sin embargo, al acabarse ese dominio, hoy sí tiene la posibilidad de cambiar el mundo”, dice Paloma.

En su clase, The power of storytelling, Paloma utiliza parte del conocimiento inscrito en el libro “El viaje del héroe”, de Joseph Campbell, quien encontró un patrón narrativo en las historias y leyendas populares: el héroe tiene que resolver pruebas o acertijos con la guía de un mentor y en la cúspide de su aventura, superar una prueba suprema para obtener su recompensa.

Según el mitógrafo estadounidense esta estructura mitológica universal es una de las ideas más persuasivas que, por lo mismo, han conseguido prosperar. Y la publicidad ha sido eficiente en crear mensajes que logren convertirse en mitos y transferir conocimiento, gracias a su forma sencilla y contenido profundo.

“Eso no ha cambiado. Lo que sí ha cambiado es el mensaje. Hoy el publicista conecta al público con las organizaciones, no desde un discurso sobre la marca, sino que hablando de ese mismo público y de las cosas que les interesan. La marca se convierte en un vehículo, en un posibilitador, dentro de una era bidireccional, participativa, transmedia y de contenidos líquidos para diferentes formatos”, explica.

En ese sentido, la publicista sostiene que hay que buscar la verdad de la marca, ya no en sus atributos, sino con los insights del público. Esto es, sin hablar directamente de ella y posicionándola en ciertos espacios (territorio de marca) que le permitan dialogar con su audiencia: un colectivo al que le preocupa el medio ambiente, una situación económica penosa o la lucha contra los estereotipos.

“Hay que pensar la marca como una historia en la que coinciden su personalidad y los valores que las audiencias comparten. Justicia, verdad y autoexpresión, son valores importantes en el mundo actual, por eso las marcas que aportan verdad sobre ellas, son las más valoradas por el público. Para entenderlo mejor en el esquema del mito, el público es el héroe y la marca es el mentor”, concluye.

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