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LimónApps | June 19, 2019

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El Outsight y su mensaje entre líneas

unnamedPor Claudio Venegas

Publicista, profesor de Taller VII de Publicidad, PCI y del área de comunicación y creatividad en proyectos de título. Director de Agencia Kit Comunicaciones.

Más que una propuesta de una nueva metodología o de una revolución en las estrategias de marketing o comunicación, “El Outsight”  es una campaña de la agencia Publicis, de España, que usando el humor absurdo hace un replanteamiento de lo que está pasando en la publicidad hoy en día. Desde esta óptica, no habría que ver El Outsight como la verdad absoluta, sino como una excusa que usó Publicis para autopromocionarse. De hecho, en varios blogs especializados se hace referencia a que es una campaña para publicistas, no para consumidores, lo que responde a la filosofía de esta conocida agencia: “Lead the change”, que plantea que si tú no diriges el cambio, el cambio te va a dirigir a ti.

Sin embargo, mediante esta forma de “auto reírse” de nuestro trabajo diario, aludiendo al Insight que es la materia prima del trabajo creativo, una mirada profunda del comportamiento del consumidor, donde se descubren situaciones, acciones, dichos, experiencias que permiten conexión con el mensaje como algo cierto y verdadero, también están advirtiendo una gran verdad.

Si nosotros como publicistas, como profesionales del marketing  y de la comunicación, más que orientar la compra o la decisión del consumidor, no construimos relaciones que perduren en el tiempo y trasciendan la compra,  se perderá mucho de lo importante de este vínculo.

Este llamado viene desde siempre, solamente que hoy es más necesario que nunca apurar el tranco. Antes la publicidad utilizaba medios convencionales como la prensa y la tv, y resulta que después se reinventó para tener una mayor cercanía con el consumidor y empezó a atacar el punto de venta, con la idea de que el consumidor habitaba más allá de su casa. De ahí pasamos de la tele al BTL (Below The Line o publicidad no tradicional) y después la publicidad se vuelve a replantear y empiezan a surgir conceptos como el de fidelización, porque si bien antes a las marcas les daba lo mismo lo que pasaba con el consumidor que compraba, posteriormente nos dimos cuenta que un cliente fidelizado era todavía mucho más “rentable” que uno que no lo era.

Luego pasamos al área digital, nos percatamos que en internet y las redes sociales había un espacio para empezar a crear un sistema de comunicación entre las marcas y los consumidores, tanto así que en redes sociales que antes se jactaban de estar lejanas a esta realidad, hoy en día se rindieron ante la publicidad, como Facebook e Instagram.

A lo largo de las décadas siempre ha existido una reinvención de la forma en que las marcas se están acercando a los consumidores. Pero hoy en día se hace necesario que ese acercamiento, ese descubrir qué es lo que está pasando con el consumidor sea más profundo.

No solo la publicidad ha cambiado, sino que el consumidor también. Antes los publicistas hablaban del consumidor, porque existían personas que consumían, pero resulta que después este  consumidor pasivo, que solamente compraba, se transformó en un “prosumidor”, es decir, empezó a tener un rol mucho más activo, mayor injerencia y comenzó a personalizar sus productos, a exigir nuevos sabores o formatos. Hoy en día hay algunos expertos que hablan que tras el “prosumidor”  hay un “cultumidor”. Las personas no están consumiendo marcas sino cultura, y es por eso que hoy en día el fuerte de la publicidad está en la generación de contenidos. Podría decirse que la última gran revolución que ha ocurrido en la publicidad está orientada al marketing de contenido.

En ese sentido, más que predecir el cambio, Publicis dice querer ser el cambio, pero ojo que el otro público objetivo de esta campaña son los anunciantes, porque la agencia quiere que las marcas sepan que su filosofía de vida es tomar la delantera.

Personalmente, creo que su campaña es muy autocomplaciente porque, en estricto rigor, si bien es una tremenda agencia en Europa, con renombre a nivel mundial, que gana premios, sigue en el ámbito tradicional. De hecho, hay agencias que son mucho más outsiders.

Desde mi punto de vista, en la actualidad, los cambios están siendo mucho más profundos. Antes las marcas buscaban a los grandes rostros y hoy en día están buscando gente normal, los llamados “embajadores de marca” que denominamos como GCU o “gente como uno”.

La gran verdad que enfrentamos como profesionales del marketing y de las comunicaciones es que tenemos que buscar mejores conexiones con los consumidores, más genuinas, menos forzadas. Si bien no va a ser una campaña tan recordada, creo que El Outsight, más que cualquier otra pretensión, logra hacer reflexionar en relación a que no podemos ir detrás de lo que está ocurriendo hoy en día. Tenemos que tomar la delantera.

Revise aquí la campaña “El Outsight”:

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